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寶潔沙宣品牌管理案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-1 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目背景
寶潔(中國(guó))有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動(dòng)獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動(dòng)，以便將這一著名品牌推向全國(guó)。愛德曼國(guó)際公關(guān)公司接受寶潔(中國(guó))有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔(中國(guó))有限公司沙宣品牌全國(guó)推廣的公關(guān)宣傳活動(dòng)。
項(xiàng)目調(diào)查
愛德曼公關(guān)公司在通過對(duì)沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國(guó))有限公司共同商議決定了1998 年7月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會(huì)，喚起眾多目標(biāo)群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì))，媒體以及消費(fèi)者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專家地位，成為中國(guó)美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。
項(xiàng)目策劃
活動(dòng)策略
1. 通過組織一場(chǎng)別具一格的發(fā)型展示會(huì)，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解
2. 利用全國(guó)各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì)
3. 通過推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系
活動(dòng)主題
我們的光彩，來自你的風(fēng)采
目 標(biāo) 群 體
年齡在18–36歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多
輿論界風(fēng)云人物及社會(huì)著名人士
國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)、私營(yíng)機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師
· 國(guó)內(nèi)外媒體
零售商
有關(guān)政府機(jī)構(gòu)
項(xiàng)目實(shí)施
工作安排
沙宣品牌全國(guó)推廣活動(dòng)從 1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部， ＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。
前期工作投入
· 中國(guó)記者團(tuán)訪問沙宣英國(guó)總部
為了讓中國(guó)消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國(guó)內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國(guó)總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。
這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對(duì)沙宣品牌的了解，不僅熟 悉了其產(chǎn)品，同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
· 前期新聞資料發(fā)放
為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞 稿。活動(dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約40 份，愛德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國(guó)際記者的專訪。此外，愛德曼還針對(duì)其他八個(gè)省市的媒體發(fā)送了 新聞資料。
記者專訪
為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔(中國(guó))有限公司，愛德曼公關(guān)邀請(qǐng)、組織并安排了60多家新聞單位對(duì)沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或集體 采訪。
新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演
愛德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動(dòng)。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。
愛德曼為這次沙宣品牌全國(guó)推廣新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請(qǐng)函及新聞資料，向?qū)殱?中國(guó))有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國(guó)媒體報(bào)道。
攝像及攝影服務(wù)
在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對(duì)沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào)道。愛德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個(gè)通宵時(shí)間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。
晚宴及發(fā)型表演
愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國(guó))有限公司邀請(qǐng)了北京的社會(huì)名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì)主管人總計(jì)350 多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會(huì)及有關(guān)群體中廣泛傳播。
與中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)主管人士洽談
中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)是一個(gè)準(zhǔn)政府組織，代表國(guó)家國(guó)營(yíng)發(fā)廊系統(tǒng)。為加強(qiáng)雙方了解、互助，愛德曼公關(guān)為寶潔(中國(guó))有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國(guó)美發(fā)業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。
為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會(huì)
為向廣大中國(guó)發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛德曼公關(guān)專門邀請(qǐng)到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國(guó)發(fā)型師做了一場(chǎng)發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國(guó)美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
項(xiàng)目評(píng)估
此次從5月份延續(xù)至8月份的沙宣品牌推廣活動(dòng)的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當(dāng)年8月31日，各電視節(jié)目的總播放時(shí)間超過4小時(shí)，播放單位達(dá)33家；來自文字刊物的報(bào)道達(dá)140余篇。此外，中國(guó)國(guó)際航空公司還指定此次活動(dòng)的沙宣發(fā)型展示為國(guó)內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)目，在共計(jì)3000 余次的國(guó)內(nèi)外班次上播放。
至活動(dòng)總結(jié)時(shí)所收到的匯報(bào)看來，此次活動(dòng)取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè) 內(nèi)人士及廣大消費(fèi)者的好評(píng)。從1998年10 月份的全國(guó)洗發(fā)品牌調(diào)查報(bào)告顯示，沙宣品牌在 短短的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速躋身于中國(guó)前五大護(hù)發(fā)品牌，并在中國(guó)樹立了其時(shí)尚、專業(yè)的護(hù)發(fā)品牌形象。